文/哲仕包装设计公司
按照购买理由的思维，一份广告设计就是一份作战部署图的设计。广告上面的每一个信息，都要有它明确的任务与目标。凡是没有明确任务与∑ 目标的信息，都是多余的，按照哲仕方法，就不需要出现在广告上。首先，广告语就是作战口号。任务，我们★前面讲过了，是给消费者购买理由⌒；配图设计就是提供注意力吸引和体验感，任务是辅助△顾客对购买理由产生更强的欲」望和切身关联感。那么广告上面的其他文案是什么角色？它的任务和目标又是什么？
广告文案的主要任务就是干掉顾客顾忌，让购买理由畅行〖〖！
我们在前面也讲㊣ 过“购买理由太多也等于没有理由”。所以在一份广告设计里面，信息分工一定要明确，不要处处想着提供购买理由，那样只会干扰消费者的ζ 判断。正确的做法就是提供一个明确的购买理由后，这个购买理由就像是一场战役里【的战略核心部分，其他的部队和战斗部署的存△在，都是为了辅助达到那个战略目的，让战略达成。
我们国家曾经因为当时的国情需要，制定了计划生育○的基本国策。为了更好地宣传计①划生育的优点和好处，给出过“少生优生，幸福一生”的宣传口号，这个口号就等于是购买理由。有了购买理由是不是就完事了？不是的！我们说了一次宣传就是一场战役，一份广告内容的设【计就是一份作战部署的设计，明确的战略口号是√一场战役胜利与否至关◆重要的前提。但是保卫战略口号达成的其他部署，也是战争的一部分，而且同样是重要部分。
“少生优生，幸福一生”，是计划生育的购买理由。幸福一生，这个※理由是美好的。但在中国，“养儿防老”是一种集体的传统意识和观念，这个观念就构成了人们对“少生优生，幸福一生”这个购买理由的一种心理顾忌。怎么办？这个时候我们会看到另外一条文案“计划生育▆好，国家帮养▓老”，这个文案的任务，就是■干掉顾客的顾忌，让购买理由通卐行。怎样干掉顾客顾忌？就是帮顾客做决策，而且是快速地做决策。你提供的信息要能直击①决策点，帮顾客做好了决策，告诉他买了不∑ 会错，他就能直接买单。再举个例子：我在电梯里看到苏宁易购的广告，文案内容就是ω 两行大大的字“7天无理☆由退款，30天无理由退换货”，这就是干掉顾客的♂顾忌：不要担心▼任何问题，买就是了，买错了还有后悔药，还可以退。直接告诉消费者，现在做任何决策都是没有风险的，买就对了！这比说◎一万遍“品质保证”“正品保证”都有效。
一份〖广告里面，广告语-配图-文案的设定与设计，就是一个从让消费者注意到我们，再给到消费者一个购买理由，再快速解决掉消费者的顾忌这样一个过程。这个︾过程在设计师设计的时候，就ω 应该同时考虑好了消费者的信息获取顺序，要让〗消费者首先看到什么，然后看到什么，在消费者看到这信息的时候会产生什么想法，下一个信息我们要让他看到什么，这才是广告设计思维。我前面提出要把传播话语的设计当作々一出话剧的台词来设计的观念，广告设计也○一样，一份有效的广告设计，就像是一份作战部署图的设计，出现在上面的每一个元素，都应该有自己明确◤的任务，不仅有明确的任务，而且还设定了明确的任【务执行顺序与时间。作战部署图的设计■思维，就是一种演练思维。在部署与设计的时候就是在脑海里面演练，演练敌人会怎样出现，我们要怎么设伏，敌人会怎么撤退，我们要怎样ㄨ拦截。第一步◤怎么走，敌人会怎样反应，我们又应该做出什么样的回应……这样一个过程。它不是一←个静态的画面，而是一个藏在静态画面里面的一次▆动态演练。
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